Marketing et Communication des Associations

Karine Gallopel-Morvan, Pierre Birambeau, Fabrice Larceneux, Sophie Rieunier
Dunod, 2009-09-13 (25€ en France).

Un livre pratique indispensable pour les gestionnaires des grandes et plus petites associations. Pour ceux qui déjà savent quelque chose dans le domaine et surtout pour les débutants, voire même les "nuls". A mettre dans toutes les mains !

Les auteures et auteurs principaux ne sont pas n’importe qui : ils sont responsables d’associations française reconnues, professeurs, chercheurs CNRS et ils ont été secondés par un nombre imposant d’interviewés de terrain qui ont témoigné de leurs expériences positives ou… moins efficaces.

Les associations de méfient souvent du "marketing". Initialement destiné à faire gagner des "marchés" pour des produits ou services, ces techniques leurs paraissent étrangères à leurs domaines d’intérêt. Mais les méthodes du marketing peuvent parfaitement servir à faire découvrir des associations et à élargir leur potentiel. Il se révèle également salutaire par ses exigences qui nécessitent une analyse lucide des objectifs des associations, de leurs publics (celui qui y travaille ou qui pourrait s’y investir, y contribuer par des dons etc…) et par le recensement des besoins avant la diffusion de messages adaptés et l’évaluation du résultat des actions de communication.

La table des matières illustre idéalement les contenus du livre :

• Après avoir rapidement défini le marketing et les idées reçues à ce sujet, les auteur(e)s se penchent sur la question du recrutement, de l’intégration et de la fidélisation des volontaires. Qui sont les bénévoles ? Que cherchent-ils ? Qui recruter ? Comment trouver les "bons" administrateurs ? Tout cela sans oublier le problème lancinant de la fragilité et de la volatilité du bénévolat.
• Un important chapitre est consacré à la diffusion de l’image des associations, à la manière de la propager et de la gérer (sur différents supports : écrits, audiovisuels, internet…). L’intérêt et la conception des sites web est abordée de manière concrète – sans oublier le répertoire des sources (intermédiaires médias et journalistes), l’organisation d’événements spécifiques, la publicité directe, le travail de lobbying et la nécessaire cohérence de toutes les communications.
• "La collecte de fonds auprès des particuliers" fait l’objet d’un chapitre très bien structuré qui intéressera beaucoup d’associations. Il ne faudra cependant pas perdre de vue que les auteurs français se réfèrent au "tout hexagonal" : si les principes énoncés restent valables pour tous, le détail doit être revu à la lumière de la spécificité de notre communauté culturelle et sociale – ce n’est pas le moindre problème.
• Le chapitre "Comment conclure des partenariats avec les entreprises ?", lui aussi, sera lu "cum granum salis". Notre climat régional et surtout la crise économique et financière engendrent et vont encore engendrer quelques frilosités qu’il faudra vaincre avec subtilité. Sur cette question également, il faudra adapter sa lecture puisque les dimensions fiscales fédérales et régionales divergent de celles connues Outre-Quiévrain.
• "Comment réaliser une communication publicitaire efficace" peut, au contraire, être lu et appliqué tel quel par tous : il s’agit d’une clarification éclairante de la démarche publicitaire (qu’on distinguera soigneusement des relations publiques). Comment se poser les bonnes questions ? comment cerner les bons objectifs ? quels sont les bons contenus ? vers qui cibler les efforts publicitaires ? comment se comporter avec les "agences" ? Autant de questions explorées de manière synthétique mais appuyées d’exemples pratiques extraits de campagnes d’associations illustratives.
• Un chapitre particulièrement efficace et concret est celui qui propose au lecteur concerné de procéder à un autodiagnostic de sa démarche marketing – pour autant qu’il en ait une. Répondre aux questions bien classées par "oui", par "non", par "en cours de réalisation" ou "sans objet" permet d ‘évaluer les dimensions des efforts consentis ou à consentir pour s’inscrire dans une démarche marketing inexistante, ultralégère, moyenne ou soutenue. Examen de conscience qui risque de donner le vertige à bon nombre d’associations…

"Marketing & Communication des Associations" est une publication essentiellement concrète et pratique. L’ouvrage ne se perd jamais dans des spéculations de contenus ou de forme, au contraire, il se montre particulièrement convaincant parce qu’il évoque très souvent sous forme d’encadrés de nombreuses situations exemplatives qui inspireront certainement les lecteurs responsables. Ces "études de cas" ne sont pas confinées à quelques domaines du monde associatif, mais en couvrent une grande variété, ce qui est bien plus intéressant. Et les conseils de conduite pour mener des campagnes d’information, de relations publiques ou de publicité sont d’autant plus assurés que les auteurs ont été conseillés par de très nombreux interviewés eux-mêmes promoteurs et gestionnaires de campagnes au profit d’associations dont les références peuvent (souvent) être repérées sur l’internet (nombreuses adresses à "cliquer" sans modération !).

JJ.

Notre conseil : livre important à lire d’urgence !